Enkele gastheren en – dames gaven aan de CNM-delegatie een presentatie. Hieronder de presentaties die ze ter beschikking hebben gesteld:
U.S. Department of Health and Human Services
– Social media: the online information revolution
– Update on h1n1-influenza
U.S.General Service Administration
– Social Media Terms of Service Agreements
– Use of YouTube
Uiteraard zijn er tijdens de studiereis ook foto’s van de prachtige stad Washington gemaakt.
Op Flickr staan een paar fotosets:
Nieuwe media team Witte Huis
Jesse Lee, director of Online Programs
Jason Djang, deputy director of Video
Jesse Lee (l) en Jason Djang
Beiden hebben ervaring met de campagnes tijdens de laatste Amerikaanse verkiezingen: Jesse voor Obama en Jason voor Nancy Pelosi. Het meest interessante aan de online verkiezingscampagne is volgens hen grassrooting; mensen kunnen zichzelf en anderen organiseren, doen dat vanuit een gepassioneerd doel.
Werken tijdens de campagne is absoluut anders dan werken voor de overheid, zo hoorden wij de afgelopen dagen. Dat vinden beide heren ook. Tijdens de campagnes werk je aan duizend dingen tegelijk, je moet in korte tijd veel mensen bereiken en enthousiasmeren, alles is mogelijk, je moet zo creatief mogelijk zijn om mensen te (blijven) engageren.
Werken in het Witte Huis betekent onder andere minder mensen en capaciteit (er werken in ieder geval 8 mensen in vaste dienst, meer informatie wilde Jason uit veiligheidsoverwegingen niet geven). En veel wat we zijn gaan doen was nieuw, zoveel ervaring was er in het Witte Huis nog niet. Daarbij wordt geëxperimenteerd en zien ze gaandeweg wel wat er van komt.
Opvallend was ook dat er weinig tools en software ter beschikking zijn. De meest eenvoudige dingen regelen kost veel tijd. Daar moesten ze flink aan wennen.
Een ander verschil is dat overal mandaat voor moet zijn. Alles wat er in en voor het Witte Huis gebeurt moet worden bijgehouden en vastgelegd, zodat iedereen het kan opvragen. Alle data moet worden bewaard. Zelfs videomateriaal en ruwe data moeten ze archiveren. Ook een posting in Facebook of Twitter – zelfs als het maar 1 regel commentaar is – moeten ze bijhouden.
Jesse vraagt zich hardop af wat het precies betekent, ‘to engage the people’? Is het realistisch dat mensen wetten kunnen veranderen? Antwoord: nee. Wel kan het Witte Huis reacties achterlaten wanneer mensen zich zorgen maken over iets. Dat is direct zichtbaar. Stel je vragen in het openbaar en geef je antwoorden ook in het openbaar. Dat is transparantie.
Steeds minder mensen kijken naar het ‘Weekely Address’, een video-uitzending van Obama elke zaterdagochtend. Het is moeilijk de aandacht vast te houden maar ze veranderen het beleid hieromtrent niet.
Er worden daarnaast regelmatig online videochats via Facebook gehouden. De streaming komt uit het Witte Huis, er is een directe lijn.
Een echte strategie voor de sociale media heeft het Witte Huis niet. Ze gebruiken gewoon de meest dominante platforms, die ze voor zowel zenden inzetten als dialoog. De reacties die ze krijgen zijn van enorm positief tot vulgair. ‘That’s democracy’. Ze verwijderen niets, alleen wanneer het directe bedreigingen betreft.
Sinds begin dit jaar organiseert het Witte Huis de zogenaamde ‘Online Town Hall’, waarmee een directe lijn tussen publiek en president ontstaat. Er wordt gesproken over de economie en andere zaken. De crowd geeft waarderingen voor de vragen die binnenkomen en de vragen hoog in de ranking worden dan voorgelegd aan de president. ‘Open for Questions’ heet dit initiatief.
Jason ziet in het aanbieden van videoreportages een kans voor transparantie en openheid. Het is ook een kans om creatieve boodschappen te maken voor de president, in de vorm van korte verhaaltjes. Het zijn niet alleen boodschappen met de president, maar het kunnen ook opnames van andere hooggeplaatste mensen zijn.
Het publiek krijgt met deze video’s meer te zien dan bij de nieuws- en actualiteitenprogramma’s, want ook ongemonteerd materiaal en ruwe data wordt op internet gezet, vanuit de gedachte op volledige transparantie. Met deze video’s wordt een kijkje in de keuken van het Witte Huis gegeven.
U.S. Department of Housing and Urban Development
David Valdez, director of Electronic & Visual Informatie
en: April Brown, Felicja Davids & Eileen Coleman
David Valdez
De website van de Amerikaanse ‘VROM’ is onlangs aangepast. Is nu datadriven, met duidelijke ingang naar de topic areas van HUD. Ook hier geldt: transparantie, wat gebeurt er met mijn belastinggeld (‘Your money at work’)? Bij het optimaliseren van de website vragen ze geregeld bezoekers om response.
Ze gebruiken daarnaast sinds maart ook Facebook (921 volgelingen) en Twitter (1178 volgelingen). Twitter wordt ingezet voor verspreiden van persberichten, quotes van de minister en het verslaan van bijeenkomsten. Doel van de inzet van Twitter: mensen naar de website van HUD te lokken want a) daar staat veel informatie op en b) veel mensen kennen de site niet.
Flickr wordt veel gebruikt; overal worden foto’s van gemaakt die op Flickr worden gezet. Volgens het nieuwe mediateam van HUD heeft Facebook de meeste mogelijkheden voor contact met de doelgroepen.
Eileen Coleman, April Brown en Felicja Davids (vlnr)
Er wordt vanuit HUD ook op blogposts gereageerd maar ze zijn er ook terughoudend in. Liever hebben ze dat mensen op elkaar reageren en elkaar helpen met vragen. Wat daarnaast opvallend is, is dat HUD geen geld en capaciteit heeft voor een telefonisch callcenter. Het departement doet dan wel veel online maar publieksvoorlichting via de telefoon is in veel gevallen toch veel effectiever, bijvoorbeeld bij problemen: er is dan direct contact en/of er is niet altijd de beschikking over een internetverbinding.
HUD wil zoveel mogelijk mensen bereiken, vandaar de reden de sociale media te gebruiken. Privacy is een belangrijk punt, ze volgen de lijn van het Witte Huis (en dus niet de strikte omgangsnormen van Justitie). De leiding van het HUB is voorstander van het gebruik van sociale media en zijn bereid risico’s te nemen als de regeltjes niet zo nauw worden genomen. Want mensen hebben nú hulp nodig. Dan kunnen we niet twee jaar wachten totdat er richtlijnen vanuit GSA of antwoorden vanuit www.webcontent.gov komen.
HUD doet ook aan doelgroepencommunicatie; er zijn Spaanse versies van de website, Twitter en Facbook. Met de Spaanstalige doelgroep heeft het departement vooral via e-mail contact.
Bekijk de tweets van EZ-collega Cor Rietman op http://twitter.com/CorRietman
Dit onderdeel kwam helaas te vervallen vanwege ziekte van Mary McClland, de director of Interactive Media. Wel een superinteressant project, dat gericht is op het engageren en ontwikkelen van het politieke bewustzijn en de politieke kracht van jongeren. Rock the Vote speelde een grote rol tijdens de presidentsverkiezingen door jongeren op te roepen te gaan stemmen. En na de verkiezingen proberen ze via allerlei onderwerpen – zoals gezondheidszorg, hoger onderwijs en energie – jongeren in beweging te krijgen. Kijk zeker even naar hun site.
U.S. Department of Justice
Tracy Russo, departmentwide new media coordinator and former online strategist for the Democratic Party
Tracy Russo
Het ministerie van Justitie is traditioneel een conservatief departement. Tot vorige week hadden ze een “website uit 1999”. Daar is inmiddels enige verandering in gekomen. Ze heeft onder andere als taak te communiceren met bloggers.
Het departement is niet partijdig en/of werkt met political frames, in ieder geval veel minder dan het Witte Huis. Dat maakt het moeilijk opereren en moeten ze vaak pas op de plaats maken of op spitsroeden lopen.
Tracy heeft hiervoor gewerkt aan de campagne van John Edwards. Het werken in een campagne is niet te vergelijken met het werken voor dit departement. Een paar illustraties:
Dat laatste punt haalt ze ook aan bij het weblog op de corporate site. Daar kunnen mensen niet op reageren. Want wat moet Justitie met dat commentaar doen? In ieder geval registreren maar dan verzamel je weer persoonlijke informatie en dat is ingewikkeld (‘de overheid houdt me in de gaten’).
Tracy noemt 2 voorbeelden waarbij sociale media goed wordt ingezet door overheidsinstanties. Het eerder genoemde airportblog van TSA (zie: verslag dinsdag bij Maxime en Mark). TSA is erg open, ook over de hoeveelheid deleted items.
NASA: astronauten die twitteren vanuit de ruimte, over van alles en nog wat. ‘Astronaut-Bob’ is heel populair bij kinderen.
Online monitoring gebeurt mondjesmaat. Twitter ziet ze als een soort poll of kan ze gebruiken als een soort waarschuwingssignaal. Er wordt in de sociale media veel onzin vertelt. Vanuit Justitie wordt daar niet op gereageerd, want dan moet je dat weer documenteren en bewaren. Dan liever een factsheet op de eigen site of verwijzen naar facts & figures.
Woordvoerders raken langzaam betrokken bij online media maar moeten vooral ook goed gevoed worden door het monitoringsteam zodat ze tijdig weten dat ze iets kunnen verwachten. Veel van online weten ze echter nog niet, dus woordvoerders moeten daarin nog wel worden getraind.
Haar baas volgt wel politieke journalisten online. Als hij iets tegenkomt dat hem opvalt of waarvan hij vindt dat hij erop moet reageren, dan belt hij ze gewoon op. Daar moeten de journalisten wel aan wennen.
Internet en sociale media zorgen zeker voor een cultuurverandering maar zetten volgens Tracy niet alles op z’n kop. Sociale media zorgen voor verbeteringen en samenwerking. Maar er spelen ook andere zaken. Zo is de mening van het volk zeker belangrijk maar zeker niet doorslaggevend. Tenslotte bezit Justitie alle (vertrouwelijke) informatie om beslissingen te nemen of te toetsen of iets juridisch correct is of niet.
Lindsay Hamilton & Victoria Dillon, communications directors
Victoria Dillon werkte voor de campagne van Joe Bidden en werkt nu voor congreslid Louise Slaughter. Ze geeft een aantal tips voor het inzetten van sociale media:
Victoria Dillon
De vergelijking met werken in een campagne wordt gemaakt. In een campagne wil je eigenlijk altijd wel wat: een stem, een dollar, een vrijwilliger. Nu moet je vooral voor engagement zorgen. Dat is absoluut een uitdaging!
Lindsay Hamilton werkt voor congreslid Steve Israel. Volgens Lindsay zijn Twitter en Facebook sociale mediaplatformen die naast YouTube standaard ingezet worden. Maakt ook een opmars. Ter illustratie: in februari waren er nog maar 69 twitterende congresleden, nu zijn dat er 169 (er zijn 435 congresleden).
Linsay Hamilton
Haar congreslid is zijn eigen journalist en gebruikt z’n flipcamera om overal opnames en interviews te maken. Handig en noodzakelijk want de krant waar hij vooral z’n nieuws wil brengen (Newsday) heeft inmiddels nog maar 1 journalist.
Hij heeft journalisten die hem volgen op Twitter en dat levert soms publiciteit op. Op Facebook zet Steve zijn videodagboeken (http://www.facebook.com/israelforcongress).
Tijdens zijn bezoek aan het door de orkaan Katrina getroffen gebied, maakte hij ook opnames. Na montage werd deze doorgestuurd naar bloggers die ook begaan waren met de getroffenen. Dat waren er een paar duizend. Veel minder dan kijkers op YouTube maar dit betrof wel geëngageerde mensen en dat is ook wat waard.
Blue State Digital
Lauren Miller, director of E-mail programs / online outreach and social networking expert
Lauren Miller
Lauren heeft al enige jaren ervaring met grote campagnes zoals die voor presidentskandidaat Howard Dean en president Obama. Dean (als gouverneur van de staat Vermont één van de Democratische presidentskandidaten) was één van de eersten die een echte community opbouwde en online geld verzamelde voor financiering van zijn campagne. Daarna wilde iedereen een Howard Dean campagne.
Blue State Digital is na de Obama-campagne gegroeid van 5 personen tot 110 mensen dit jaar. Ze richten zich op 3 pijlers: opzetten websites (voor het Witte Huis, Obama.gov), technologie (tools voor fundraisings, sociale media, connecting / netwerk) en strategie (e-mailcampagne, blogging, video’s).
Campagne Obama, enkele getallen:
– 500 miljoen dollar online ingezameld
– 4 miljoen individuele donaties (gemiddeld 2 donaties per keer)
– 10.000 blogspots
– 3 miljoen mensen hebben geparticipeerd
– 2 miljard e-mails zijn verstuurd vanuit het campagneteam
Niet het inzamelen van geld was het belangrijkste doel van de inzet van sociale media maar engagement.
Er is een site gelanceerd, als opvolger van mybaracobama.com: Organizing for America. Gaat niet over campagnes maar politieke issues zoals gezondheidszorg. De aandacht hiervoor is minder lang vast te houden dan voor de campagne-activiteiten. Mensen zijn makkelijker te mobiliseren tegen een gezamenlijke vijand (republikeinen) dan beleid(sontwikkeling). Negatieve aandacht werkt vaak beter dan positieve, zo eenvoudig ligt het nu eenmaal.
Waarom werkte de online tactiek beter voor de democraten dan voor de republikeinen? Volgens Lauren heeft dat vooral te maken met de organisaties van de partijen. Bij de republikeinen wordt alles top-down geregeld, met sterke discipline. Daardoor is het ook moeilijker om mensen zichzelf te laten organiseren. Bij de democraten leefde meer het idee ‘geef de controle op’. vooral luisteren naar de stem van het volk, dan worden ze ook betere online supporters.
Aan Lauren wordt vaak gevraagd of anderen de Obama-tactiek kunnen overnemen met evenveel succes. Het antwoord dat ze dan geeft is dat het altijd afhankelijk is van wat je wilt. Je kunt vanalles bouwen maar relevantie moet het uitgangspunt zijn. Daarnaast moet je een grote kritische massa betrokken mensen hebben wil je enige impact bereiken.
De tactiek van het Obama-team was als volgt:
-inzet van e-mail. E-mail was de belangrijkste manier van het team om met het publiek te communiceren (zo’n 92% v,d, Amerikanen is volgens Lauren met e-mail te bereiken).
– persoonlijke toon en aandacht: e-mails werden b.v. getekend met ‘liefs, Michelle’
– person to person fundraising: iedereen kon een persoonlijke donatiepagina aanmaken, en daar vrienden op wijzen of vermelden wie je hebt aangezet ook donaties te doen’
– organisatie van 22.000 neighbourhood events
– persoonlijke video-updates van David Plouffe (chief campaign manager Obama)
–> allemaal real time en authentiek, dat is de crux
SMS is nog niet zo ver in de VS. Het is wel een onderdeel van de communicatie geweest en de ontvangers waren vaak de eerste die nieuws tot zich kregen. Probleem met mobiele telefoon in de VS is dat er maar maximaal 5 dollar via een mobiele telefoon gedoneerd mag worden.
Waar vooral op is gelet – en wat volgens Lauren ook heeft bijgedragen aan het succes – is dat het team alles zo makkelijk voor de ontvanger heeft willen maken. Mensen hebben het al druk zat. Dus niet al te ingewikkelde dingen: video kijken, petitie invullen, kleine donatie doen.
En zoveel mogelijk de communicatie persoonlijk maken. Because It’s about you! Voorbeeld: Joe doneert vandaag eindelijk voor Obama. Het team licht dat eruit en vertelt zijn verhaal: waarom doneert Joe en waarom nu? Wat heeft hem ertoe aangezet? Alleen maar Obama centraal zetten gaat op den duur ook vervelen, dus ook anderen erbij betrekken.
Eigenlijk was het allemaal niet zo ingewikkeld. Want de basis was goed: echte opbouw van relaties en vertrouwen kweken. Daarna konden ze dingen uit proberen. Een les was ook dat je niet overal hoeft te zijn. Gebruik alleen de sociale media die werken en veel gebruikers kennen en laat de rest even zitten. Vooraf heeft het team goed gekeken naar de kenmerken van de verschillende platforms.
Ook in het verhaal van Lauren komt het woord transparantie weer terug. Steeds laten zien wat er in het team gebeurt, wat gebeurt er met mijn donatie, het gaat e.e.a. in z’n werk,
Onder transparantie valt ook het reageren door het team op de blogpost. Ergens in de campagne bleek dat supports de eigen middelen van het team ook inzetten om negatief op Obama’s ideeën te reageren. Eén van de aanleidingen was dat Obama zijn standpunt veranderde over het afluisteren van telefoons. Dat leverde veel boze reacties van zijn aanhangers op. Op het weblog reageerde Obama en legde hij uit waarom hij dit standpunt in nam (maar hij veranderde zijn mening niet).
The Advertising Council
Kate Emanuel, SVP Non-profits & Government
Ashlee Thompson, Campaign director
Kate Emanuel (2e van links) en Ashlee Thompson
De missie van de Ad Council is sociale issues onder de aandacht brengen van het grote publiek (denk aan de opwarming van de aarde, Rode Kruis). Het is een organisatie die te vergelijken is met SIRE in Nederland. Hun doel is gedragsverandering, bewustwording, het redden van levens. Ze hebben zo’n 50 campagnes lopen of afgerond.
Opdrachtgevers zijn divers, maar zo’n 40% bestaat uit campagnes voor de overheid. Ze kopen geen tijd en aandacht, maar werken op basis van donaties en welwillendheid.
Ze hebben zo’n 31.000 mediacontacten (ook in de sociale media zoals Yahoo en Google) en advertentiebureaus.
Het meten van effect en succes gebeurt op diverse manieren: via donaties, persaandacht, buzz (in b.v. de blogwereld), monitoring van de website.
Hun afdeling Digital & Online Service bestaat uit drie onderdelen: digitale media (mobiele marketing, gebruik keywords, traffic, vindbaarheid, samenwerking met partners van videocontentwebsites), webdevelopment (strategisch advies, hosting) en social media (blogmonitoring, inzet sociale netwerken, reputatiemanagement). Vorig jaar is er 140 miljoen dollar aan donaties via online media.
Een aantal voorbeelden passeert de revue:
Volgens Kate en Ashlee is het nog te vroeg om te zeggen wat het effect van sociale media precies is, wat het betekent. Het is een kwestie van steeds uitproberen, experimenteren.
De Ad Council is al jaren bezig met sociale media maar denkt nu pas in de kern ervan te zitten. Ze kunnen echter niet zeggen of campagnes die via sociale media worden gevoerd, beter werken dan andere campagnes.
Washington2009's Blog 