Blue State Digital
Lauren Miller, director of E-mail programs / online outreach and social networking expert
Lauren Miller
Lauren heeft al enige jaren ervaring met grote campagnes zoals die voor presidentskandidaat Howard Dean en president Obama. Dean (als gouverneur van de staat Vermont één van de Democratische presidentskandidaten) was één van de eersten die een echte community opbouwde en online geld verzamelde voor financiering van zijn campagne. Daarna wilde iedereen een Howard Dean campagne.
Blue State Digital is na de Obama-campagne gegroeid van 5 personen tot 110 mensen dit jaar. Ze richten zich op 3 pijlers: opzetten websites (voor het Witte Huis, Obama.gov), technologie (tools voor fundraisings, sociale media, connecting / netwerk) en strategie (e-mailcampagne, blogging, video’s).
Campagne Obama, enkele getallen:
– 500 miljoen dollar online ingezameld
– 4 miljoen individuele donaties (gemiddeld 2 donaties per keer)
– 10.000 blogspots
– 3 miljoen mensen hebben geparticipeerd
– 2 miljard e-mails zijn verstuurd vanuit het campagneteam
Niet het inzamelen van geld was het belangrijkste doel van de inzet van sociale media maar engagement.
Er is een site gelanceerd, als opvolger van mybaracobama.com: Organizing for America. Gaat niet over campagnes maar politieke issues zoals gezondheidszorg. De aandacht hiervoor is minder lang vast te houden dan voor de campagne-activiteiten. Mensen zijn makkelijker te mobiliseren tegen een gezamenlijke vijand (republikeinen) dan beleid(sontwikkeling). Negatieve aandacht werkt vaak beter dan positieve, zo eenvoudig ligt het nu eenmaal.
Waarom werkte de online tactiek beter voor de democraten dan voor de republikeinen? Volgens Lauren heeft dat vooral te maken met de organisaties van de partijen. Bij de republikeinen wordt alles top-down geregeld, met sterke discipline. Daardoor is het ook moeilijker om mensen zichzelf te laten organiseren. Bij de democraten leefde meer het idee ‘geef de controle op’. vooral luisteren naar de stem van het volk, dan worden ze ook betere online supporters.
Aan Lauren wordt vaak gevraagd of anderen de Obama-tactiek kunnen overnemen met evenveel succes. Het antwoord dat ze dan geeft is dat het altijd afhankelijk is van wat je wilt. Je kunt vanalles bouwen maar relevantie moet het uitgangspunt zijn. Daarnaast moet je een grote kritische massa betrokken mensen hebben wil je enige impact bereiken.
De tactiek van het Obama-team was als volgt:
-inzet van e-mail. E-mail was de belangrijkste manier van het team om met het publiek te communiceren (zo’n 92% v,d, Amerikanen is volgens Lauren met e-mail te bereiken).
– persoonlijke toon en aandacht: e-mails werden b.v. getekend met ‘liefs, Michelle’
– person to person fundraising: iedereen kon een persoonlijke donatiepagina aanmaken, en daar vrienden op wijzen of vermelden wie je hebt aangezet ook donaties te doen’
– organisatie van 22.000 neighbourhood events
– persoonlijke video-updates van David Plouffe (chief campaign manager Obama)
–> allemaal real time en authentiek, dat is de crux
SMS is nog niet zo ver in de VS. Het is wel een onderdeel van de communicatie geweest en de ontvangers waren vaak de eerste die nieuws tot zich kregen. Probleem met mobiele telefoon in de VS is dat er maar maximaal 5 dollar via een mobiele telefoon gedoneerd mag worden.
Waar vooral op is gelet – en wat volgens Lauren ook heeft bijgedragen aan het succes – is dat het team alles zo makkelijk voor de ontvanger heeft willen maken. Mensen hebben het al druk zat. Dus niet al te ingewikkelde dingen: video kijken, petitie invullen, kleine donatie doen.
En zoveel mogelijk de communicatie persoonlijk maken. Because It’s about you! Voorbeeld: Joe doneert vandaag eindelijk voor Obama. Het team licht dat eruit en vertelt zijn verhaal: waarom doneert Joe en waarom nu? Wat heeft hem ertoe aangezet? Alleen maar Obama centraal zetten gaat op den duur ook vervelen, dus ook anderen erbij betrekken.
Eigenlijk was het allemaal niet zo ingewikkeld. Want de basis was goed: echte opbouw van relaties en vertrouwen kweken. Daarna konden ze dingen uit proberen. Een les was ook dat je niet overal hoeft te zijn. Gebruik alleen de sociale media die werken en veel gebruikers kennen en laat de rest even zitten. Vooraf heeft het team goed gekeken naar de kenmerken van de verschillende platforms.
Ook in het verhaal van Lauren komt het woord transparantie weer terug. Steeds laten zien wat er in het team gebeurt, wat gebeurt er met mijn donatie, het gaat e.e.a. in z’n werk,
Onder transparantie valt ook het reageren door het team op de blogpost. Ergens in de campagne bleek dat supports de eigen middelen van het team ook inzetten om negatief op Obama’s ideeën te reageren. Eén van de aanleidingen was dat Obama zijn standpunt veranderde over het afluisteren van telefoons. Dat leverde veel boze reacties van zijn aanhangers op. Op het weblog reageerde Obama en legde hij uit waarom hij dit standpunt in nam (maar hij veranderde zijn mening niet).